广告的效应

发布时间:2020-02-13 05:18:02

杭卅市延安路龙翔桥天桥有一大幅广告:“旅游到杭卅,购物上‘解百’。”虽点了主题,却也平淡乏味,难以留下印象。占要冲之利而缺张扬之力,未免可惜。

新兴行业中,广告后来居上,极受企业青睐。铺天盖地而来,盈于目,灌于耳的,无非是做作的靓女,溢美之赞语;忸怩做作,使人厌烦,也叫人无奈。

水涨船高。随着经济的发展繁荣,人民群众的文化生活需求,趣味和欣赏,必然也相应提高。而作为商业文化标志的广告趋向必也由低俗而高雅,由粗糙随意而求雅致精巧,由看得无奈到感觉有味。

看来,艺术与广告的联姻已势在必行。可以断定,不久将会有广告诗词、广告散文、广告歌词、广告雕塑等等堂皇入市。这也许为正统文人所不齿,然而,却因商品大潮的涌动而势不可遏。

广告既结缘文艺,其构思与创作便当蕴美、出新、见奇、生巧,力求视之悦目,听之动心,品之有味。一条好广告总能雅俗共赏,赢得大多数人的会心微笑;一条好广告总能吸引视听,激发情性;一条好广告,它与平庸陈滥或故耸听闻迥然不同:语也简明,情也真切,意也耐味。



譬如上述天桥广告,若改成:

“西湖有深情,‘解百’知客心”

两相比较,是否略微要好一些呢?

从心理分析,作为商品的媒介,广告是信息,也是剌激,予人以印象。好广告善于针对心理,巧妙引发兴味和欲念,从而产生效果:购买行为于是发生。这是广告的第一效应。之后就是对所购商品的使用验证。而企业与广告也将一同接受考验。只有顾客满意了商品,才会满意和认可企业及其广告。这才是广告的最终效应,成功的效应。

再从广义来看,凡能起到广泛宣传作用的均可视为广告。故我们的思路切不可作茧自缚,切不可把对广告的认识只限于花大钱买版面和镜头。还应想到,商品说明书的有效利用,包装箱盒的花样出新,公关洽谈的方式技巧,精心设计后的投寄与试销,有竞争实力的还可向顾客提供同一类产品的不同特点及价格比照表等等,既传递了信息,也起到了宣传服务和助销的作用。

企业也如今之人,颇在意形象。企业形象的优劣,从长远和根本看,取决于产品的质量,亦即使用价值,取决于自身两个文明建设的好坏。迷信广告,金钱铺道,大喊大叫,在认识上是本末倒置,在实践上,恐难以长久为继。

企业是“体”,广告是“衣”。有健美身躯,再谋得俏丽衣饰,方才相得益彰,赢来万众瞩目。这,正是企业美好形象的凸现及其必然的效果。

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